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拆解微信视频号并倒推 PRD 文档

作者:admin

  编辑导语:目前,短视频市场仍然在稳健增长。继主要产出图文的公众号后,微信推出了视频号,补足了基于现实好友的短视频社区的空缺,促进了公域流量和私域流量的互相转换。这篇文章从产品说明、产品定位、需求分析、产品结构等方面入手,分析了微信视频号的 视频观看 和 视频创作 两大核心功能。一起来看看吧! 内容来自dedecms

  该 PRD 文档是以人人都是产品经理网站上已有的其他应用 PRD 文档为参考,以微信视频号为主题撰写而成。由于作者人在国外,无法正常使用直播功能,且直播属于后续迭代添加功能,因此本 PRD 文档主要关注的是视频观看和视频创作两大核心功能。作者本身初入产品行业,本文内如有不当或错误之处,请大家海涵,也请大家斧正。

织梦好,好织梦

  微信是腾讯于 2011 年 1 月 21 日推出的一款即时通讯软件,提供语音对话,朋友圈,支付,公众号,小程序,视频通讯等功能。

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  通过十年发展,微信不仅成功将发短信写入历史,更将其变成了一种生活方式,一款具有 11 亿日活的国民级产品。2020 年底,每天有 10.9 亿用户打开微信,3.3 亿人进行视频通线 亿人发朋友圈,朋友圈每天有 1 亿条视频内容。每天有 3.6 亿人进入公众号,4 亿用户使用小程序。 内容来自dedecms

  在目前的微信生态体系中,公众号对内容产出具有较高的要求,只适合少部分人使用。而朋友圈主要以图片和简短文字为主。同时,随着短视频和 4/5G 网络的快速发展,视频化表达已经被越来越多用户接纳并采用,公域流量饱和而私域流量逐渐发力,在微信生态体系中应该出现一个视频内容平台。 copyright dedecms

  因此我们计划推出 视频号 功能,我们将视频号定义为一个人人都可创作的短内容平台。一方面,我们希望通过视频号能够满足 C 端用户 视频化表达 的核心诉求,在另一方面,我们更期待将微信服务号、公众号、视频号与直播的功能相互打通,从而实现 B 端官网 微信化 ,公域流量与私域流量互相转换的进程。 dedecms.com

  短视频市场在几年前的快速爆发后,已经进入了稳健增长的时期。CNNIC 数据显示,2020 年 6 月,我国短视频用户规模已经达到 81786 万人,使用率高达 87%。短视频在网民人均 app 每日使用时长中名列前茅,占 29.6%。短视频月活用户规模增速虽然有所放缓,但在 2020 年整体规模已达 8 亿。 dedecms.com

  在行业平稳发展的同时,业内各大平台也在不断探索多元化和商业化的模式,如抖音开设了商品橱窗,引入更多 KOL 直播带货等。2020 年我国短视频行业市场规模已经突破 2000 亿元。

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  明确视频号的产品定位离不开对当前市场上主要竞品的分析,而短视频领域无非抖快二家。

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  抖音的定位为优质爆款 ,内核是高质量的娱乐视频,重算法重消费,轻关系轻生产。 dedecms.com

  价值观:抖音的 slogan 为 记录美好生活 ,强调帮助用户消费 美好 的视频内容

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  算法上:中心化,强调优质内容得到足够的流量和分发,实现优质内容精准匹配用户。

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  交互上:采用单列视频流的方式,在精准推荐算法的支持下强化用户的沉浸式观感体验。 copyright dedecms

  运营上:通过邀请优质视频创作者入驻,用户成长体系,流量倾斜,补贴等方式鼓励优质内容产出。在出现 爆款 视频后通过原声做同款,视频模板,以及如今的剪辑工具剪映等功能来便利创作端,降低创作门槛,帮助更多创作者复现爆款视频。另一方面,通过明星联动,春节红包等等大型宣传活动吸引消费端,提高品牌知名度。

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  效果:这样的产品策略保证了抖音强大的信息流和激增的用户数量,也使信息流广告得到了巨大成功。但另一方面,由于只有优质视频得到大量分发,使得用户和用户之间,用户和视频制作者之间的关系较为薄弱,缺乏紧密关系,公域流量为主,私域流量薄弱。

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  快手的定位为内容 / 社交社区 ,内核是以直播和短视频为表现形式的社区,重关系重生产,轻算法轻消费。

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  价值观:快手秉持公平,普惠的价值观,强调短视频只是一个载体,更重要的是通过视频内容形成社区生态,实现人与人之间的链接。 织梦好,好织梦

  算法上: 去中心化 ,强调中长尾视频也能得到分发。快手号称将 70% 的主要流量分发给了普通用户 / 素人制作者,并且引入 基尼系数 ,确保头部 PGC 视频不会过多挤占用户时长。 dedecms.com

  交互上:(8.0 版本前)采用双列视频流的方式给予用户主动选择的方式,也提供更多的视频曝光量,让用户可以选择感兴趣的主播 / 视频。在 8.0 版本后,快手逐步强调内容,强调算法推荐视频,新增以优质视频为主的精选 tab,采用和抖音一致的单列视频流形式。

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  运营上:早期的快手由于缺乏竞争对手,一直采取轻运营的策略。自 2018,19 年以来开始开始发力,类似抖音一方面推出 光合计划 等运营方案通过流量,补贴等方式扶持中小视频制作者和 MCN 机构,并推出创作者激励计划鼓励创作。另一方面开始邀请明星,如周杰伦入驻快手,以吸引更多的内容消费者。 织梦内容管理系统

  效果:快手的产品定位和策略决定其对内容生产者较为友好,质量稍差的内容创作者也能得到足量分发,从而提升创作动力。同时,粉丝和创作者之间的关系更加紧密,用户相信创作者并愿意为其买单。这也使得直播成为快手最为重要的经济支柱。

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  可以说目前在泛娱乐内容的短视频市场已经相对饱和,市场增幅放缓,进入存量市场。抖快两家用户重叠度不断上升,都在做用户下沉和渗透。因此在当前竞争格局下,仍然选择以 泛娱乐 作为主要内容是不明智的。 内容来自dedecms

  另一方面,抖音和快手仍属于陌生人社交 / 半熟人社交,其关注账号,好友大多不是现实生活中的好友(当然抖音目前正在做关系网络的强化),而基于现实好友的短视频社交社区目前仍然是一个空缺,且目前看来也只有腾讯有能力做。

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  微信作为一款即时通讯软件,其所具有的核心功能,或者从某种程度上说唯一的功能,便是信息的传递(发出和接收)。而微信目前所承载了多数用户的社交关系网络,决定了用户在微信中发出的每一段公开信息(公域),都将影响他的社会形象,甚至于社会自我。换言之,微信账号在公域中发出的每段流量都将塑造他的品牌。

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  该观点可以由公众号为之作证。公众号的 slogan 为:再小的个体,也有自己的品牌。事实上,公众号同样承担着 个人品牌展示 的使命诞生。但是由于微信在迭代历程中对创作平台以及创作内容,形式(长文章)的限制(参见 2020 微信公开课 pro),导致公众号的创作门槛不断提升,导致只有 大个体 ,PGC 才能拥有自己的品牌。

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  视频、直播,是对普通人创作门槛更低的一种创作形式。视频创作端具有大量的模板,配乐,滤镜,用户甚至只需要拍摄一张图片便可轻松编辑出(短)视频。而直播更是一种无需过多准备的创作形式,在理想的状态下,用户拿起手机便可以直播,直播的内容仅仅为他看到的,在做的事情。

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  视频号承载着公众号未能完成的使命,让所有的用户通过浏览行为与视频创作,打造自己的品牌。而进一步发展,B 端账号也属于视频号的个体用户,公司同样可以通过视频号的平台来塑造自己的品牌形象,在未来视频号可能会成为公司市场营销的一块主阵地。 织梦好,好织梦

  此外,该定位与公众号具有两个身份的账号体系并不冲突,允许用户操作不被好友察觉,进行私密点赞必然是一个较大较强烈的需求。只是笔者认为视频号更大的价值在于用户账号形象的塑造,而非内容的消费。

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  在内容调性上,一方面由于抖快的竞争,另一方面由于用户个人账号塑造的诉求,视频号的视频内容调性必然不可能类似抖音以幽默,搞笑视频为主,而可能更多以生活类,情感类甚至时政类为主。 copyright dedecms

  例 1,相比于点赞 / 创作王者荣耀的操作记录,创作一个出游的精致生活 vlog 更能帮助用户打造热爱生活,心灵手巧的正面形象。 内容来自dedecms

  例 2,点赞中国某项政策成效视频,更容易帮助男生打造阳光正面,热爱国家的形象。

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  这一推测也得到了数据的验证,根据东方证券数据,情感 / 生活 / 影视 / 时政是视频的主要热门内容。

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  在视频算法上,视频号必然是以去中心化为主的。利好中长尾创作者算法,因为视频号的核心不在于向用户推荐优质的视频内容,让用户沉浸不断刷视频,而在于帮助 再小的个体 传递视频信息,打造个人形象。而采用中心化为主的算法方式将极大削弱 UGC 的创作热情,并且导致 PGC,MCN 的大量流入。

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  微信目前已有约 12 亿日活用户,属于国民级产品,用户基本覆盖全年龄段。 dedecms.com

  《2020 短视频用户价值研究报告》数据显示,短视频用户逐渐呈现出全民化、大众化的趋势。总体用户数量已经超过 8 亿,观看短视频的网民占比数达 92%,同时 40 岁以上的用户数量逐渐增多。 织梦好,好织梦

  活跃自我派:重度用户,年龄分布平均,女性占比略高,通过短视频追寻情感寄托,最喜爱情感类短视频; dedecms.com

  现实开放派:中度用户,40 岁以上用户较高,学历收入较高,注重短视频的社交和陪伴属性,倾向泛生活类短视频;

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  实用求知派:重度用户,喜欢现实交友,以学习 / 工作提升为主要目的,最喜欢历史,人文等知识类视频,内容付费意愿最低。 dedecms.com

  自由随性派:轻度用户,男性占比略高,观看短视频动机分散,依赖平台的内容推荐。 织梦好,好织梦

  休闲娱乐派:轻度用户,理性消费,通过短视频休闲解压,内容偏好多远,主要以泛娱乐内容为主,同时创作短视频积极性高。 织梦内容管理系统

  在核心需求上,视频号和抖快都满足用户休闲娱乐以及表达自我的需求,只是视频号更重后者。 copyright dedecms

  当用户进行视频制作 / 直播操作时,要求用户注册视频号身份后才可继续操作; 织梦内容管理系统

  在个人主页进入视频发布流程的用户,在发布视频后仍返回个人主页;通过首页个人设置进入视频发布流程的用户,在发布视频后返回首页,同时显示刚发布的视频。

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  微信视频号自 2020 年 1 月内测、9 月公测以来,保持着极高频率的更新和快速的发展速度,目前视频号的 DAU 已经超过三亿,超越快手成为仅此抖音的第二大短视频产品。 织梦好,好织梦

  同时,视频号独有的社交推荐功能,具备的巨大流量潜力和曝光量,在微信生态体系中承担的公私流量转化核心地位,甚至于其源自微信 小而美 的产品设计理念,都让作者对这款产品的未来持有很高的期望。

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  参考:东方证券传媒行业短视频系列报告;2020,2021 年微信公开课。 本文来自织梦



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